בועת הספרים, מתוך "מבקר בתרבות"

בשבוע שעבר היה 'יריד הספרים הבינלאומי' בירושלים. היריד הזה מתקיים אחת לשנתיים, בעבר בבנייני האומה והיום במתחם התחנה הראשונה בירושלים. עבורי זה היה היריד החמישי שבו עבדתי. מתוך הפרספקטיבה הזו של עשור של עבודה ביריד ושל למעלה מעשור של עבודות שונות בתחום הספרים, התגבשה אצלי ראיה לגבי מצב שוק הספרים בארץ, שלאחר שיחות רבות עם מנהלים, סופרים, עובדי יריד ולקוחות, הגעתי למסקנה שהתפיסה שלי מספיק שונה מהאופן שבו רוב האנשים מבינים את המצב של שוק הספרים היום, שיש טעם להעלות אותה על הכתב.

כמו שאני רואה זאת, אנחנו נמצאים בתקופה ממש מרגשת בשוק הספרים הישראלי. מצד אחד ישנה ירידה ברורה במכירות של הוצאות הספרים הגדולות, ומצד שני ניתן למצוא ניצנים מרגשים של התעוררות ספרותית בקרב הוצאות עצמאיות קטנות כמו "זיקית" שמצליחים סוף סוף להכניס את הקורא הישראלי אל השיח הספרותי העולמי העכשווי, בזמן שהחוגים לספרות באוניברסיטאות עדיין חושבים שהשירה העברית נגמרה בוולך ואבידן, הוצאת 'גיברלטר' שחבריה ה'ערס-פואטיים' מכרו בפועל יותר ספרי שירה בשנה האחרונה מכל הוצאות הספרים הגדולות יחדיו, הוצאת 'סנדיק' שמספקים תרגומי מופת לקלאסיקות מופלאות שההוצאות הגדולות שכחו שקיימות.

כל אלה נתפשות על-ידי ההוצאות הגדולות כקוריוזים משעשעים, או הוצאות גימיק קטנות שייעלמו באותה המהירות שבה הן הופיעו, אך אם להוצאות הגדולות היה ניתוח מדויק של המצב בשוק הספרים היום, לא הייתי כותב מילים אלה.

אחד הדברים המדהימים ביריד האחרון היה היעדר כמה מההוצאות הגדולות שהחליטו לתת לשיקולים כלכליים יבשים לקבוע את נוכחותם בו. 'ידיעות אחרונות', 'כתר', 'מודן', 'כנרת זמורה ביתן' ואפילו 'ביאליק' ו'רסלינג' נעדרו לחלוטין מהיריד. כמובן שאין להוצאות כסף מיותר בשביל לקחת חלק בפרויקט כזה רק לשם ההשתתפות בו, אבל אי אפשר להתעלם מההצהרה שיש בהיעדר הזה. הדבר המעניין השני היה האופן הפיוטי שבו ההוצאות, שכן הואילו בטובן להגיע, מצאו את עצמן דחוסות וחנוקות בין מתחמיהם המפלצתיים של 'סטימצקי' ו'צומת ספרים'.

העוקב אחר שוק הספרים כמובן יטען שזו כניסתו לתוקף של 'חוק הספרים' אשר מוטט את השוק, אבל אני מבקש להציע הסתכלות אחרת, רחבה יותר, על הנושא. הניתוח שלי את המצב בשוק הספרים הוא שאנו נמצאים בתקופה של אחרי התפוצצות בועה כלכלית. כדי לבסס את הטענה הזו יש להקדים בסקירה קצרה של התהליכים שהביאו לצמיחת הבועה ולבסוף להתפוצצותה.

עד שנת 2002, שוק הספרים בישראל פעל באופן פחות או יותר עקבי. סטימצקי שלטה בתחום כמונופול וההוצאות חיכו בכל שנה אל "שבוע הספר" שבו הם סוף סוף יפגשו עם הלקוח וימכרו לו ספרים באופן ישיר. באותה תקופה "שבוע הספר" היווה כ60% מהכנסות ההוצאות. היעדר התחרות בצד הקמעוני של השוק, מנע מההוצאות לראות רווחים מרוב הספרים, מלבד ממעט הספרים של הסופרים הגדולים בשוק (גרוסמן, עוז, יהושוע, שלו וכו'... שימו לב שלכל הוצאה יש את הסופר שהחזיק אותה, כמו שבעבר ל'שוקן' היה את עגנון ו'לקיבוץ המאוחד' היה את אלטרמן) ומלהיטים זרים חולפים כמו 'הבושם'.

בעבור הצרכן זו הייתה תקופה בעייתית משום שרק בשבוע הספר (ובחנויות קטנות כמו 'דני ספרים') ניתן היה לרכוש ספרים במחיר מוזל. הצרכן למד להוציא מחיר מלא על ספרים שהוא רצה ולהתאפק עד היריד בשביל לערוך קנייה גדולה. כמו בכל שוק הנמצא תחת שליטה של מונופול, מחיר הספרים עלה עם הזמן, עד שמי שרצה לרכוש ספר היה צריך להיפרד משמונים שקלים בממוצע.

אז קרה דבר נפלא (כן, אמרתי 'נפלא'). בשנת 2002 שתי רשתות קטנות בשם 'יריד הספרים' ו'צומת ספרים' התאחדו תחת השם 'צומת ספרים' והחלו להציע לצרכן מבצעים אטרקטיביים ומחירים מוזלים. לפני המיזוג (וגם אחריו) 'צומת ספרים' היה גוף שמטרתו העיקרית הייתה לשחרר את הספרים שהצטברו במחסני ההוצאה 'כנרת זמורה ביתן'.

פתאום כל מי שהתאפק כל השנה מצא מקום שבו הוא יוכל לספק את רצונותיו הצרכניים. הגישה הזו הצליחה ובמהרה 'צומת ספרים' הפכה להיות גוף שאיים על המונופול המזדקן של איריס בראל. עם צמיחתה של 'צומת ספרים', צמחה גם הוצאת הבית שלהם 'כנרת זמורה ביתן'.

כאן נכנס פריט מידע חשוב ומהותי שבלעדיו לא ניתן להבין מה התרחש בשוק הספרים בין 2004 ל2014. בעבור כל ההוצאות מחיר ההדפסה הממוצעת של עותק של ספר עומד על 25 שקלים. ביחד עם עלויות האחסון וההפצה עלותו של ספר להוצאה עומד בממוצע על 33 שקלים. בעבור 'כנרת זמורה ביתן', המחזיקה גם בבית הדפוס וגם בחנויות הקצה עלויות ההפקה וההפצה של הספרים עומדות על בערך 23 שקלים. המשמעות של זה היא ש'צומת ספרים' הייתה יכולה להציע את ספרי ההוצאה באופן כזה שמבצע ידוע לשמצה כמו "4 ב100" עדיין ישמור על הרווחיות של ההוצאה.

התגובה הצרכנית לא איחרה לבוא ובמהרה כל ספר שנמכר במבצע "4 ב100" נכנס ישירות לרשימות רבי המכר. להוצאות לא הייתה ברירה אלא להצטרף למשחק המבצעים, למרות שזה גרם לכך שרוב המכירות של הוצאות הספרים היו מכירות עליהן ההוצאות בפועל הפסידו כסף.

סטימצקי עדיין שמרה על דומיננטיות בשוק והיא מיתגה את הקנייה בחנויותיה כבחירה האיכותית, "אנחנו לא מוכרים תפוחי אדמה" היה משפט המפתח של כל מוכרן צעיר ברשת סטימצקי, הדבר הזה שמר על ההוצאות מפני הפסדים גסים מדי.

מנקודת המבט של הצרכן זה היה תור הזהב של קניית ספרים. בכל רגע נתון ניתן היה למצוא אנשים תוהים בין ערימות הספרים של החנויות בחיפוש אחר ספר נוסף שהם רוצים לרכוש על מנת לנצל את המבצע.

לא חלף זמן רב והצרכן למד לקנות רק ספרים במבצע וההוצאות למדו שאם הם רוצים שהספרים שלהם יימכרו, ייכנסו לרשימות רבי המכר, ובאופן כללי יהיו קיימים בעולם הספרים, יהיה עליהם להשתתף במבצעים.

העיניים היו נשואות לסטימצקי. האם הם ימשיכו לשמור על שיטת "מועדון הלקוחות" שלהם או יצטרפו לחגיגת המבצעים. איריס בראל החליטה שאם היא לא מצליחה לנצח את 'צומת ספרים' בדרך האיכותית – היא תהייה יותר גרועה מהם. פתאום סטימצקי יצאו במבצעים כגון "קנה שני ספרים קבל שלושה במתנה" וגם, כמובן, "4 ב100". הגברת בראל אף הגדילה עשות ודרשה שאם ישנו ספר שלא משתתף במבצעים של הרשת שלה – הוא יוסר לחלוטין משולחנות התצוגה של חנויותיה ויידחק אל המדפים בצדי החנות או יעלם לחלוטין מהמקום.

איך זה ייתכן? הרי אמרנו ש'צומת ספרים' הייתה יכולה ליהנות מהמבצע הזה הודות לקשר הייחודי שהתקיים בין הרשת והוצאת הבית שלה? התשובה פשוטה. את הכסף החסר הרשתות דרשו מההוצאות. פתאום הוצאות הספרים התבקשו למכור לרשתות את ספריהם ('למכור' זו מילה קשה, מכיוון שהיום כולם פועלים בקונסיגנציה) בלא פחות מ70% הנחה. עד היום זה מחיר ההנחה הקבוע של הוצאות לרשתות.

כדי להתמודד עם העלות הזו, מחירי הספרים הקטלוגים הרקיעו שחקים וזה הפך להיות דבר שבשגרה לראות פתאום ספר קריאה במחיר 98, 118 ואפילו 148 שקלים. זאת משום שהמחיר הקטלוגי של הספרים התחיל להכיל את ההנחה המופקעת של הרשתות.

איך כל זה מתקשר לטענה המרכזית שלי של היווצרות בועה בשוק הספרים? העובדה הייתה שהמון אנשים קנו המון ספרים. בשיא החגיגה הודפסו למעלה מ7000 כותרים חדשים בשנה. העיתונים היו מלאים בכותרות נדושות כמו "עם הספר" והייתה תקווה שקהל הקונים הזה יישאר גם אחרי שחגיגות המבצעים האלה ייגמרו.

אתם הקוראים מילים אלו, הסתכלו על הספרייה שלכם. אני מבטיח לכם שהיא מלאה בספרים שקניתם כדי להשלים את המבצע. ספרים שלא קראתם ולא תקראו, אבל קניתם אותם בגלל שתמיד היו שני ספרים שרציתם ועוד שניים שקניתם כדי לנצל את המבצעים.

זו הייתה מהות האשליה. קהל אנשי הספר בישראל, כמו בעולם כולו, כמו שהיה מאז ומעולם, הוא שוק קטן ביחס לכלל האוכלוסייה.

כמו שקורה תמיד במצבים של בועה, בסופו של דבר האשראי נגמר. שנות החסד של ההוצאות, בהן הם יכלו להמשיך למכור את רוב הספרים שלהם במחירי הפסד, הגיעו לבסוף לסיום. לא הייתה ברירה ואיגוד המול"ים בראשותו של ירון סדן באותה תקופה, נקרא לפעולה שמטרתה הייתה להגן על הוצאות הספרים בישראל.

כך נוצר הנוסח הראשון והנשכח של חוק הספרים.

בצורתו הראשונה, החוק ביקש דבר אחד בלבד – להגביל את המחיר ההנחה המוצעת לרשתות מטעם ההוצאות על ידי הפרדה ברורה בין ההוצאות והרשתות. החוק, בנוסח הראשון שלו דרש בפשטות שרשת ספרים לא תוכל להחזיק במקביל גם בהוצאת ספרים. במילים אחרות, החוק ביקש מ'צומת ספרים' ומ'כנרת זמורה ביתן' להיפרד זו מזו. למעשה, החוק היה עוד חוק שפועל נגד הריכוזיות החולה שיש במשק הישראלי בתחומים כה רבים.

רצון טוב בצד אחד ותוצאות בצד השני. אחרי מכבסת החקיקה של מדינת ישראל, עם גילוי העריות החולני שלה בין הון לשלטון, לא חלף זמן רב והחוק הזה נגנז והוחלף בנוסח חדש של "חוק הספרים", הנוסח המוכר לנו היום. לפיו – ספר חדש שיוצא לשוק יהיה מוגן מהשתתפות במבצעים במשך 18 חודשים מיום הדפסתו. שום זכר לא נשאר לדרישה ל"הפרדת רשויות" בין הוצאות ורשתות.

המחשבה המוטעית מאחורי הנוסח הזה הייתה שההכנסות מספר חדש יהיו שמורות להוצאות ולסופרים. עם זאת, הרשתות עדיין דורשות, באקט שאינני יכול לראות אותו כמשהו אחר מלבד סוג של 'תיאום מחירים' דואופוליסטי, את ההנחה של 70% על כל ספר שהן רוכשות מההוצאה.

החוק החדש נכנס לתוקף בשנת 2014 ומיד ניתן היה לראות את הירידה במכירות. הרשתות דיווחו על הפסדים גדולים, שהביאו את רשת סטימצקי לסף פשיטת רגל רועשת במיוחד ואת 'צומת ספרים' לצמצום חנויותיה (כמו שניתן לראות לדוגמה בסניף קניון הדר בירושלים שהפך להיות שליש מגודלו המקורי). ההוצאות גם כן דיווחו על ירידה במכירות ובפרט במכירות של ספרים חדשים.

כך התפוצצה לה בועת הספרים הישראלית, וכמו אחרי כל חגיגה טובה, הגיעה החמרמורת הבלתי נמנעת, ממנה סובלים היום כל העוסקים בתחום הספרים.

הסיבה לכך הייתה שהצרכן לא נלקח בחשבון בקבלת ההחלטות של המחוקק. הצרכן, שלמד לקנות רק במבצע ורק בכמויות, פתאום מצא עצמו ניצב מול הדרישה לרכוש ספרים במחיר מלא. אמנם החוק החדש אפשר להוצאות להוזיל את המחיר הקטלוגי של הספרים המוגנים בחוק, כך שהיום ספר שהיה עולה 88 שקלים - מחיר מופקע ומגוחך לכל הדעות - עולה 68 שקלים.

אין ספק שאם המצב הזה יימשך כך אנחנו נראה את שוק הספרים ממשיך לשקוע ונאלץ לראות עוד ועוד הוצאות גוססות אט אט אל מותן, או מתאחדות זו עם זו במטרה לשמור על מרווח מינימלי שיאפשר להן לשרוד.

כל אלה המצקצקים על המצב מטעמים "ניאו-ליברליים" (טעמים שאינם חדשים ואינם ליברליים בשום צורה) על כך שהשוק נהרס בגלל התערבות ממשלתית בשוק החופשי, שוכחים שלא היה שום דבר חופשי בשוק הספרים של לפני החוק - זו הייתה דיקטטורה גסה של שני מלכים.

הכלכלה של רשתות הספרים הגדולות היא כלכלה צרת אופקים. בשם רישומי הרווחים של מחר, היא משמידה באופן שיטתי את מקור הפרנסה של מחרתיים. בשם הרווח המידי, הרשתות אוכלות את הוצאות הספרים, באותו האופן שבו רשתות המזון חונקות את יצרני המזון. זה לא קפיטליזם, זה גן חיות שבו האריה מתגורר בפינת הליטוף.

מה אפשר לעשות? ממש פשוט - לקנות ספרים ולא מרשתות הספרים הגדולות. או לקנות מהחנויות העצמאיות שכוחן בשוק לא מאפשר להן לדרוש הנחות חנק מההוצאות, או לחילופין לקנות ישירות מההוצאות עצמן. היום, לכל הוצאה יש חנות אינטרנטית המספקת (בחסות החוק החדש) 10% הנחה על כל הספרים שלה. הספר יישלח אליכם עד הבית ואתם תזכו להנחה סמלית שתהפוך את הקנייה למהנה. זו אינה שאלה של לקנות או לא לקנות, זו שאלה של צרכנות מודעת. בסופו של דבר המנגנון כולו עומד על האדם הקורא – השאלה היחידה היא האם אנחנו קוראים עדריים נבובים שנוהים סומים אחרי תרבות המבצעים, או צרכני תרבות פעילים ומודעים שרוכשים ספרות מתוך האהבה לספרות? אם אתם משתייכים לחלק השני של השאלה, הגיע הזמן שתנהגו בהתאם.

שוק הספרים לא מת. הוא לא מת עם חוק הספרים, ולא עם עידן המבצעים. הוא לא מת עם המהפכה הדיגיטלית, ולא עם מהפכת הטלוויזיה. הוא לא מת עם מהפכת העיתונות ולא עם מהפכת הדפוס. כמו כל דבר בעולם, גם שוק הספרים הוא אורגניזם הכפוף לחוקי האבולוציה, לשינוי מתמיד והתאמה לסביבה המשתנה. באבולוציה כמו באבולוציה – מי שמתאים את עצמו למצב החדש שורד, ומי שנאחז בתפיסות מיושנות של 'איך דברים היו בעבר', נידון לפנות את מקומו.